Según un reporte de Nielsen, hoy día hay más de 62.3 millones de hispanos que viven en Estados Unidos. Como grupo, los hispanos tenemos un poder adquisitivo calculado en 1.9 billones de dólares por la Universidad de Georgia. Este dato por sí mismo es impresionante y adquiere una dimensión sobrecogedora cuando consideramos que los latinos en EEUU somos una de las poblaciones de mayor crecimiento en el país, responsable de alrededor de la mitad de todos los nacimientos que ocurren en el territorio.
En el marco del Mes de la Herencia Hispana, que comprende del 15 de septiembre al 15 de octubre, hacemos una recapitulación de los datos que toman en cuenta los hispanos en Estados Unidos al adquirir un vehículo. Y tú, ¿en qué te fijas al comprar un coche nuevo?
Con una edad promedio a nivel nacional de 38 años, los hispanos también somos un grupo sumamente joven, cuyo entusiasmo y optimismo ha constituido una de las tablas de salvación de la industria automotriz durante la pandemia al ser el único grupo que ha mostrado un crecimiento en compras de vehículos nuevos en los últimos 18 meses.
Según voceros de Toyota, el mercado de Miami, donde 71.51 por ciento de la población es hispana, se ha mantenido estable durante el bajón general de ventas a nivel nacional causado por la recesión pandémica. No es una coincidencia que Miami sea el mercado número uno en ventas para el Toyota Corolla, un automóvil cuya excelente reputación en Sudamérica viaja al norte en las maletas de los migrantes.
¿Cómo compran sus automóviles los hispanos en Estados Unidos?
En un estudio sobre los hábitos de compra de automóviles de los distintos grupos multiculturales en Estados Unidos, Nielsen sitúa a los hispanos como la población con menor conciencia de marca en el país, lo que le da a los fabricantes mayor oportunidad de convencerlos sobre las bondades de sus productos. Pero ¿qué es lo que convence al comprador latino de comprar un modelo en particular sobre sus competidores?
SurgeMetrix, una compañía con más de 20 años de proporcionar software y servicios a los concesionarios de automóviles, realizó un estudio en 2020, antes del estallido de la pandemia, en el que 58 por ciento de los encuestados eran mujeres y 42 por ciento hombres; 75% de ellos tenían entre 18 y 38 años.
Dicho estudio concluyó que en la compra de automóviles en la comunidad hispana:
- Las mujeres juegan un papel importante en la toma de decisiones de compra.
- Los hispanos en EEUU queremos tocar, sentir y probar los vehículos que consideramos comprar.
- Toyota tiene un papel dominante al momento de atraer al mercado hispano.
- Vender en español es importante.
- Los hispanos estamos en línea y respondemos a la publicidad digital.
SurgeMetrix actualizó el estudio en 2021 a fin de determinar si la pandemia había introducido cambios en los hábitos de compra de los hispanos. Estas fueron las cinco conclusiones principales del estudio:
- Los hispanos seguimos siendo táctiles: los datos demuestran en ambos estudios que nos gusta conducir vehículos antes de comprarlos.
- Los hispanos preferimos que nos vendan nuestros automóviles en español.
- La reputación del vendedor, bien sea el fabricante o el concesionario, significa mucho para el comprador hispano.
- Los teléfonos celulares son la principal herramienta de compra para los hispanos en Estados Unidos.
Si bien los hallazgos de la actualización del estudio no contradicen necesariamente las conclusiones alcanzadas en 2020, si se puede observar un nuevo elemento de cautela: la reputación del vendedor del vehículo se convirtió en un nuevo factor de compra para los hispanos, lo que choca con la falta de conciencia de marca a la que se refiere el estudio de Nielsen, publicado en julio de 2020 en medio de la pandemia.
Queda claro que antes y durante la pandemia, y a pesar de que el teléfono celular es nuestra principal herramienta de compra, a los hispanos nos gusta manejar los vehículos que compramos, y la llegada del coronavirus no nos impidió hacerlo; también, que las mujeres hispanas juegan un papel decisivo al comprar nuestros automóviles. La verdad es que no nos hacía falta ningún estudio para saber ese último dato.
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