Ha sido como una bola de nieve que ha crecido de forma constante: importantes firmas de alcance global anunciaban a bombo y platillo que cancelaban toda campaña en Facebook hasta que la red social no se pusiera firme con asuntos tan graves como el discurso de odio, el racismo y una potencial influencia en los procesos electorales.
En este asunto hay dos posiciones bien diferenciadas: la de Twitter, que ha decidido adoptar una más activa, censurando reiteradamente al mismísimo Donald Trump, y la de Facebook, que no comparte a intervención mediante los «fact check» de Twitter y prefiere dejar más vuelo a la cometa e intervenir únicamente en grupos y mensajes que incumplan algunas de sus políticas.
En medio de toda esta tormenta y tras los sucesos en torno al tristemente conocido George Floyd, Facebook se ha encontrado con un problema inesperado: una iniciativa llamaba al boicot pero no desde el lado del usuario, sino desde el de los anunciantes. El objetivo era forzar a la red social a adoptar medidas más drásticas cerrando el grifo publicitario, esto eso, que dejara de recibir ingresos por parte de las principales marcas. Lo que parecía un brindis al sol pronto se convirtió en un serio problema, al menos de imagen: marcas como North Face, LEGO y hasta la propia Coca-Cola decidieron «pausar» (muy atentos a este verbo) su inversión publicitaria.
Mark Zuckerberg y sus razones de peso
Cada día un goteo de nuevas y conocidas marcas se sumaba al boicot, anunciando la renuncia momentánea a planes de inversión publicitarios masivos. Sería un buen argumento para el pánico, ¿verdad? Lo cierto es que, a buen seguro, este incidente pasará en el tiempo como un pequeño bache en la cuenta de resultados de la compañía pero sin llegar a provocar un pánico desmedido.
Vamos, que a Zuck, en el fondo, no le va a quitar el sueño. Esto no quiere decir que desde la red social se haya entonado un mea culpa y se hayan anunciado inversiones millonarias para establecer más medidas de control, pero más allá de eso, la respuesta fue clara: ni un paso atrás.
En realidad, la verdadera pérdida para la plataforma en este complot organizado es de imagen, no de ingresos. ¿Por qué? Hay dos respuestas para ello: la primera y más importante: el grueso de sus anunciantes de son pequeños y están atomizados. Que Coca-Cola cancele una campaña pagará un serio peaje a la firma en una cuestión de prestigio, pero no será más que un susto para sus accionistas. Los pequeños anunciantes son el verdadero corazón publicitario de Facebook y esto nos lleva a la segunda gran explicación de la tranquilidad de Zuck: Instagram.
Facebook, ni juez ni parte
Cuando nos referimos a Facebook, como marca, parece que dejamos en el olvido con frecuencia a Instagram, la verdadera gallina de los huevos de oro del holding. Si nos ponemos en el pellejo de una marca que decide renunciar a anunciarse en Facebook y sus aledaños… ¿dónde invierte su publicidad? ¿En TikTok? ¿AdWords? Esta pregunta nos lleva a una realidad que hay que comenzar a asumir: Facebook —como marca con sus productos— es tan grande, que quien no esté anunciado ahí renuncia a una gran parte de su potencial de ventas. Un repaso a las historias de Instagram y los anuncios intercalados te dará una buena idea de esta realidad: hay una pléyade de productos que nunca conocerías si no fuera a través de este canal.
Es posible que North Face y Coca-Cola puedan asumir un barbecho publicitario temporal. A fin de cuentas, el peso de sus marcas sostiene, en parte, las ventas, pero los pequeños anunciantes necesitan la compra por clic a diario. Y no van a renunciar a ella, porque no sobrevivirían. Zuckerberg lo sabe y ha demostrado una tremenda sangre fría y dotes de liderazgo absoluto: no dará un paso atrás. Puede que estés de acuerdo con la iniciativa de los anunciantes, pero ¿qué sucedería si Facebook diera su brazo a torcer y cediera a las exigencias de los promotores del boicot? Podrías pensar que sería lo correcto, lo más acertado y coherente con la coyuntura actual, pero hay una segunda lectura: la que afecta de lleno al negocio de la compañía.
Una cesión de terreno en un aspecto tan clave como la relación de los anunciantes con la plataforma crearía un marco de inseguridad para los anunciantes actuales y futuros. ¿Puede una gran marca estar segura de la estabilidad de una plataforma flexible a las presiones? Zuck explicó esta decisión de forma interna aclarando lo que ya sospechábamos: el boicot afecta a un “porcentaje muy pequeño” de los anunciantes y que “volverán pronto”. Y fue el propio CEO el que advirtió que esta campaña afectaría sobre todo a la “reputación” de la empresa.
No es la primera vez que Facebook se enfrenta a una campaña en la que se pide el boicot (recordemos el #deleteFacebook), pero la red social no ha hecho sino seguir creciendo en número de usuarios y, con ellos, los anunciantes.
