En Nueva York, parte de la población aún no se ha vacunado; en su mayoría se trata de adultos mayores, situación que preocupa a las autoridades.
“Para poner fin a la pandemia es importante llegar a todos los neoyorquinos que puedan tener dudas sobre las vacunas anti-COVID-19, en especial a los adultos mayores que siguen siendo la población más vulnerable ante el virus”, dijo Lorraine Cortés-Vázquez, comisionada del Departamento para las Personas Mayores de Nueva York.
“Para muchos neoyorquinos, la vacuna fue una decisión impulsiva. Solo la querían. Pero para el grupo de más de 60 años, han tenido casi un año para decidir no hacerlo o cumplir”, agregó la comisionada.
A raíz de esto, se decidió realizar una campaña para llamar a vacunar a los ancianos, por lo que o2kl, la agencia a cargo, desarrolló un video de 30 segundos con una animación de un personaje llamado Rampage, una caricatura que representa al coronavirus.
Sin embargo, lo que varios se preguntan es por qué se usó un anuncio animado dirigido a los adultos mayores. ¿Acaso puede una caricatura del coronavirus llamar la atención de los ancianos?
Richard Eber, director creativo de o2kl con sede en Nueva York, confía en la decisión de la agencia de usar a Rampage para llegar al 20 por ciento de los neoyorquinos mayores de 65 años que no han sido vacunados contra el COVID-19, y asustarlos lo suficiente como para recibir las vacunas. (La campaña se centra en personas mayores de 60 años, pero la ciudad segmenta sus datos a los 65 años).
“Creo que muchas de estas personas crecieron viendo Looney Tunes y los demás dibujos animados de Warner Bros., así que no es como si estuvieran tan fuera de su vida; están acostumbrados [a las caricaturas]”, dijo Eber. Por eso cree que una campaña con ese estilo podría funcionar para incentivar a los ancianos a vacunarse.
La propuesta, que se lanzó este mes, fue patrocinada por el Departamento para las Personas Mayores de Nueva York y producida por 3VLTS, una empresa con sede en Mineápolis.
Para tratar de producir una campaña eficaz, el personal de o2kl realizó 20 entrevistas con personas que no habían sido vacunadas acerca de sus dudas. Eber dijo que escuchó todas las entrevistas.
“Las encontré realmente interesantes y bastante articuladas. Sabían la información. Siempre parecía haber algún hecho que faltaba para hacerlos pasar al límite y querer recibir la vacuna”, dijo el director creativo.
“Uno de los grandes descubrimientos que encontramos fue que les molestaba la publicidad dirigida a ellos”, dijo Eber, y agregó que los entrevistados se referían a la publicidad irritante como “personas con batas blancas de laboratorio, que representan al gobierno, diciéndote que te vacunes”. Algunos de ellos incluso sintieron que estaban siendo humillados, según el creativo.
Por otro lado, durante una reunión sobre la campaña, alguien del equipo de o2kl dijo: “Ni siquiera entiendo este virus. No sé cómo se ve. No sé lo que le hace a mi cuerpo”. Así que, basándose en ese sentimiento, la agencia intentó “personificar” el virus. “Dejemos que la gente comprenda lo terrible que es, lo que le hace al cuerpo, cómo ingresa y lo que le hace a los pulmones”, dijo Eber.
De acuerdo con el director creativo, después de obtener la luz verde del Departamento de Personas Mayores se produjo el anuncio en menos de tres semanas.
La agencia trabajó para darle a Rampage “mucha personalidad”, afirma Eber. “Lo comparamos con muchos asesinos seriales en Nueva York y en todo el país… lo que significa que confía tanto en su capacidad para matar gente que está dispuesto a dar pistas”.
“Soy Rampage. Soy un coronavirus y tus células sanas son mi placer culpable. Entraré en tu cuerpo y me dirigiré a tus pulmones”, dice el personaje con voz grave en el video de 30 segundos.
“¿Por qué le hablo a los neoyorquinos mayores? Ustedes son vulnerables y fácil de atacar. Les diré algo más: los médicos son mi enemigo. Ellos conocen mi debilidad, como yo conozco la suya, así que habla con un médico. Pero no esperes demasiado, estoy a la vuelta de la esquina”, cierra el anuncio.
Rampage nunca usa la palabra “vacuna”, pero el video termina con una gráfica que insta a los espectadores a darle una oportunidad: “Piensa nuevamente en la vacuna. Habla con un médico”.
La campaña también se traducirá al español y al yidis para llegar a las personas no vacunadas en las comunidades hispanas y judías ortodoxas, respectivamente. Además, se repartirán versiones impresas de la propuesta en vecindarios con bajas tasas de vacunación: en las paradas de autobús, en los periódicos locales, en ubicaciones de publicidad exterior y en plataformas digitales como Google y Facebook.
La agencia también trabaja en una campaña con Rampage dirigida a mujeres embarazadas y niños para disipar la idea de que las vacunas se produjeron demasiado rápido.
Tracey Owens, presidenta de o2kl, fue clara: “Nuestro objetivo es simplemente vacunar a todos. Especialmente a esta población que está envejeciendo y que es la más vulnerable. Estamos dedicados a ayudar a esas personas a vivir una vida lo más saludable y productiva posible”.
