Los cambios en el sistema operativo iOS han desatado una dura batalla entre Apple y Facebook, con los dos gigantes tecnológicos lanzándose fuertes acusaciones cruzadas.
Apple incorporará una función que dará mayor capacidad a usuarios para decidir qué datos comparten en las aplicaciones que descargan en sus dispositivos, entre ellas, las redes sociales.
La idea es que los consumidores decidan si quieren que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para publicidad personalizada.
A primera vista, se trata de una decisión loable, que busca proteger la privacidad de los propietarios de teléfonos iPhone o tabletas iPad.
Facebook, sin embargo, sostiene que la decisión afectará el negocio de millones de pequeñas empresas, que anuncian a través de su plataforma y que ahora no podrán llegar a sus clientes.
Datos equivocados
A finales de diciembre de 2020, Facebook colocó anuncios de página completa en The New York Times, Wall Street Journal y Washington Post, tres de los principales periódicos estadounidenses, en los que acusaba a Apple de dañar a las pequeñas empresas.
Entre los argumentos de Facebook, se encontraban que:
- En promedio, las pequeñas empresas podrían sufrir un recorte de más del 60 por ciento en sus ventas por cada dólar que gasta.
- El 44 por ciento de las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron el uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia.
Sin embargo, dos investigadores publicaron un extenso artículo en Harvard Business Review, en el que aseguraron que los datos usados por Facebook eran parte de una campaña de “desinformación”.
Según los profesores de marketing Bart de Langhe y Stefano Puntoni, afirmar que las medidas de Apple dañarán el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de las pequeñas empresas, es aventurado.
Afirman que al dirigir la publicidad a usuarios que se espera gasten mucho dinero en un producto, el resultado probablemente sea exitoso. “Sería un error concluir que estos clientes gastaron más debido a los anuncios personalizados”, afirman.
Además, sostienen que el dato del 60 por ciento resulta elevado, ya que estudios que analizan la ausencia de publicidad “tienden a revelar diferencias mucho menores”.
Otro error que advierten es que “Facebook no informa nada sobre los dos tipos de campañas que estaba comparando”.
Pero además afirman que Facebook usó “incorrectamente” un estudio de Deloitte, para asegurar que el 44 por ciento de las pequeñas empresas se volcó a la publicidad en línea durante la pandemia.
“La industria con el mayor aumento fue Telecom & Technology, pero el aumento fue solo de 34 por ciento. Otras industrias tuvieron aumentos menores. Las empresas de servicios profesionales, por ejemplo, tuvieron un aumento de solo 17 por ciento. Al parecer, Facebook seleccionó los datos que mejor respaldaban su caso”, aseguran.
Si bien no desconocen las preocupaciones reales que podrían tener pequeñas empresas con los cambios de Apple y que Facebook esté interesado en defenderlas. “Pero la desinformación sobre la eficacia de la publicidad no es la forma de hacerlo”, puntualizan.
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