Es posible que ya no lo recuerdes, pero no hace tanto, la marca de moda y lujo Prada salió al mercado en colaboración con LG con un teléfono de lujo. Pero tuvieron la mala suerte de coincidir su lanzamiento con el de otro dispositivo que seguro que te suena: el iPhone. Por aquel entonces y para comprender bien lo que se vivía en el momento, el responsable de diseño de LG acusó abiertamente a Apple de robar el diseño de su inminente LG Prada y adelantarse con el iPhone. Qué momentos… Desde aquel entonces, las alianzas transversales de marcas vinculadas al lujo con dispositivos electrónicos nunca han cesado, aunque es cierto que cada vez son menos frecuentes y la pregunta es ¿Por qué comprar un teléfono o smartwatch de lujo?
En definitiva, un LG Prada o más recientemente el OnePlus McLaren 6T o incluso el Huawei Mate Porsche Design, no son sino un giro a la exclusividad que logra extraños compañeros de viaje. Apple tampoco es ajena a este fenómeno con su absolutamente desmedido Apple Watch Hermés, un modelo de la gama que triplica el precio original del producto, y aquí viene lo mejor: es básicamente el mismo dispositivo al que se le añade una correa de cuero y una esfera exclusiva. Y la mención a la exclusividad no es baladí, de hecho, el propio detalle de la esfera es muy significativo de lo que pasa por la cabeza de quien compra un producto de lujo.
Baja autoestima, ostentación e infancias marcadas
Retomamos el ejemplo de la esfera porque es muy representativo: Apple vende el mismo producto al triple del precio y ofreciendo básicamente una programación diferente a la del modelo base en su interfaz. No puede haber una mayor representación del proceso de compra en un producto de lujo. Pero… ¿por qué alguien desea pagar más por lo mismo o algo mejor por tener algo exclusivo? Sobre la psicología de la compra de bienes de lujo se han escrito ríos de tinta y te vas a sorprender qué procesos desencadenan algo que muchos veríamos como una locura.
La primera conclusión a la que llegan los expertos es que uno de los elementos desencadenantes en la compra de productos de lujo es la baja autoestima: quien los compra no se valora mucho y por ello transfiere esta carencia al producto, que es el que habla por él en clave de lujo. Es un “yo no valgo nada, pero mi Hermés sí”, que dibujaría un perfil inseguro que no es fácilmente identificable puesto que, precisamente, podrías pensar todo lo contrario, que esa persona es una triunfadora y por eso tiene dinero. Y ahora que hablamos de dinero, habrás entendido que la correlación es inmediata: por lo general, el usuario de tecnología de lujo es adinerada… aunque no siempre.
El valor de lo único
Cuando hacíamos mención a la falta de autoestima, el que tiene menos dinero que su entorno siente con más probabilidad la necesidad de demostrar al resto que vale más de lo que aparenta, y esta herida primaria le hace, en ocasiones, llegar a endeudarse para comprar un Apple Watch o teléfono edición limitada que, en realidad, no se puede permitir. Pero este perfil de baja estima lleva muy relacionada otra derivada: la de la ostentación. Si tienes en mente la imagen de alguien conduciendo un Ferrrari rojo, dando acelerones en el semáforo y con la música a tope, habrás dibujado el perfil adecuado: la necesidad de ostentar el éxito.
Nos referimos, lógicamente, al éxito económico, no relacionado con otras aspiraciones humanas más altruistas. Pero este perfil de comprador de productos de lujo tiene la necesidad de exhibir de forma un tanto grosera lo conseguido y de paso, transmitir una imagen de superioridad dejando entrever que eres peor que él. Si llegados a este punto quieres comprar un teléfono exclusivo o un Apple Watch Hermés y no te identificas en ninguno de estos dos perfiles, estarás en lo cierto: hay un tercer tipo de usuario que compra lujo por el valor de lo auténtico.
Sí, los psicólogos sitúan esta impregnación psicológica en la infancia, cuando ya únicamente deseamos lo real y no los sucedáneos, una muesca en nuestra personalidad que arrastramos, en la sombra, y que determina nuestra opción de compra. ¿De dónde viene todo esto? Según un estudio llevado a cabo entre niños a los que se ofreció un producto sucedáneo (con mismas prestaciones y funciones que uno auténtico) y se les informó de esta circunstancia, lo descartaron de forma masiva y prefirieron el original.
Hay que bucear hasta la profundidad de nuestra psique para encontrar sentimientos como el orgullo y la satisfacción por haber logrado algo real; de alguna manera, un producto sucedáneo es como una moneda falsa, una forma de engañarse a uno mismo. Y claro, aquí estamos para querernos mucho y no estafarnos a nosotros mismos.
Si te lo puedes permitir y te gusta… ¿Qué hay de malo en comprar un dispositivo tecnológico de lujo?
