La información que una cadena de comida rápida puede reunir sobre sus clientes supera con creces los datos necesarios para procesar una compra. Un caso reciente relacionado con McDonald’s expuso hasta qué punto los programas de fidelización y las aplicaciones móviles permiten construir perfiles detallados sobre los hábitos de consumo de una persona.
Reece Rogers, periodista de WIRED, solicitó a McDonald’s una copia de los datos personales que la compañía tenía almacenados sobre él. La respuesta fue un documento de 515 páginas, una extensión que dio origen a la comparación irónica con un expediente del FBI. El archivo incluía sus pedidos anteriores, los puntos acumulados en el programa de recompensas, las promociones recibidas y los productos que, según los sistemas de la empresa, tenía más probabilidades de comprar.
El registro también contemplaba información aparentemente menor, como las ocasiones en que Rogers escaneó códigos durante el tradicional juego Monopoly de McDonald’s. A partir de ese historial, la compañía podía estimar con qué frecuencia visitaba sus restaurantes, en qué lugares solía comprar, cuándo era más probable que regresara y qué alimentos elegiría en una próxima visita.
Este tipo de recopilación se sustenta, en parte, en las leyes de privacidad que permiten a los consumidores conocer qué información almacenan las empresas sobre ellos. En California, por ejemplo, la Consumer Privacy Act permite solicitar una copia de los datos recopilados, pedir su eliminación y, bajo ciertas condiciones, rechazar que sean compartidos o vendidos.
El caso no es aislado. Investigaciones sobre otros programas de fidelización han mostrado que las compañías utilizan los datos para clasificar a sus clientes y calcular cuánto están dispuestos a pagar. Un análisis citado por Gizmodo reveló que algunas plataformas pueden modificar la cantidad de descuentos ofrecidos según el comportamiento atribuido a cada usuario. En el sector minorista, además, se han documentado casos en que los consumidores reciben precios distintos para productos similares debido a la información acumulada sobre ellos.
Los programas de recompensas suelen presentarse como un intercambio beneficioso: el cliente recibe cupones y promociones, mientras la empresa obtiene información para personalizar sus ofertas. Sin embargo, el expediente de McDonald’s demuestra que el alcance de esa recolección puede ser mucho más amplio de lo que imagina un usuario que simplemente escanea un código o utiliza una aplicación.
La situación vuelve a poner sobre la mesa una pregunta clave: ¿cuánta privacidad está dispuesto a entregar un consumidor a cambio de una hamburguesa con descuento? En un entorno donde cada compra deja un registro, incluso una visita cotidiana puede convertirse en una pieza más de un perfil comercial extremadamente detallado.
