El mundo publicitario ha comenzado a cuestionarse seriamente si la apuesta por la inteligencia artificial generativa es realmente la solución milagrosa que prometía ser. Ese debate se intensificó esta semana cuando McDonald’s retiró su anuncio navideño creado íntegramente con IA tras una avalancha de críticas en redes sociales, exponiendo las grietas en una estrategia corporativa que parecía moderna pero que resultó en una experiencia visual inquietante.
La campaña, desarrollada por la agencia TBWANeboko y producida por The Sweetshop para la división holandesa de la cadena de comida rápida, fue concebida como un experimento audaz. El spot de 45 segundos reinterpretaba la Navidad no como la época tradicional de magia y calidez, sino como «la época más terrible del año», reflejando el estrés y el caos que muchos consumidores experimentan durante diciembre. Con un presupuesto y recursos que cualquier marca de envergadura mundial podría justificar, los responsables del proyecto prometían una producción completamente generada por IA que mantuviera el nivel de calidad cinematográfica.
El resultado, sin embargo, fue todo lo opuesto. El anuncio presentaba los síntomas visuales ahora icónicos de la IA generativa: manos deformadas, expresiones faciales rígidas, transiciones abruptas entre escenas que perdían continuidad, colores degradados de manera antinatural, y esa estética perturbadora que muchos usuarios describen como «uncanny valley». A pesar de contar con solo 20,000 visualizaciones en YouTube, la reacción en línea fue tan negativa que McDonald’s se vio obligada a desactivar los comentarios en el fin de semana, para luego eliminar completamente el video de la plataforma.
»El futuro está aquí, y no pinta bien», reflexionó un usuario bajo una cuenta agregadora en Instagram. «¿Entonces una empresa con tantos recursos no podría crear una producción completa con un gran equipo de personas que trabajaran juntos y crearan algo realmente valioso?» preguntó otro. «Brillante.»
Lo que hizo especialmente irónico el fracaso fue la defensa que The Sweetshop levantó inmediatamente después de que llegaran las críticas. Su CEO escribió un comunicado afirmando que el equipo había trabajado «sin dormir casi durante siete semanas», con «hasta 10 especialistas en IA en el equipo de trabajo» dedicados exclusivamente al proyecto. El estudio argumentó que había generado «lo que se sentía como dailies, miles de tomas», que luego fueron editadas «como se haría en cualquier producción de alto nivel». Pero lo más revelador de su defensa fue esta declaración: «No fue un truco de IA. Fue una película», como si la negación de la obvedad pudiera cambiar lo que millones de personas habían visto.
Este incidente se suma a una cadena de fracasos publicitarios impulsados por IA que está empezando a marcar un patrón preocupante en la industria. Coca-Cola enfrentó reacciones similares cuando intentó recrear su icónico anuncio navideño «Ya viene la Navidad» utilizando herramientas de generación de IA, consiguiendo que la audiencia lo rechazara por «quitarle el alma» a una pieza legendaria. La marca sueca H&M también fue criticada por anunciar la creación de modelos digitales clonados a partir de personas reales, lo que generó acusaciones inmediatas de reemplazo laboral y deshumanización.
Desde una perspectiva de gestión del riesgo reputacional, el caso de McDonald’s plantea interrogantes más profundos. Cuando una empresa con recursos prácticamente ilimitados invierte semanas de trabajo intensivo en una campaña de IA que termina siendo rechazada universalmente, se genera la percepción de que tanto la IA como la marca han fallado simultáneamente. Los usuarios no ven solamente un experimento fallido; ven el símbolo de una corporación global eligiendo la automatización barata sobre el talento creativo genuino.
Expertos en publicidad y marketing señalan que el verdadero problema no es el uso de IA como herramienta, sino usarla como reemplazo de la creatividad humana, especialmente en contextos emocionales como la publicidad festiva. La Navidad, después de todo, es una de las temporadas más emocionales del año, cuando los consumidores buscan conexión, autenticidad y familiaridad. Una máquina, por sofisticada que sea, aún no puede replicar la empatía que caracteriza las mejores campañas publicitarias.
El paradójico resultado es que el anuncio retirado de McDonald’s se ha convertido en viral de todas formas, compartido por usuarios a través de plataformas alternas y agregadores de contenido, generando exactamente lo opuesto al objetivo original: viralidad negativa. Como señalaban los usuarios en redes: «¿Cómo es posible que una empresa con tantos recursos no pudiera contratar a un equipo real de personas para crear algo que valiera la pena?»
